Jill Cataldo bir kupon ustasıdır.
Büyük Durgunluk döneminde, çocuk bezi giymiş iki çocuğu varken ve parası kısıtlıyken, burada bir dolar ve orada 50 sent tasarruf etmek için onları kesmeye başladı. Chicago banliyösündeki kütüphanede bir eğitim oturumuyla başlayarak öğrendiklerini başkalarıyla paylaştı ve şimdi bir sendika sütunu ve kupon anlaşmaları ve daha az harcamanın diğer yolları hakkında yazdığı bir web sitesi var.
Ancak salgın, Bayan Cataldo’nun dünyasını alt üst etti. Pazar gazetesindeki kağıt kupon ekleri daha zayıf görünüyordu. Giderek daha popüler hale gelen dijital kuponları bile bulmak zordu.
Bayan Cataldo, “On yıldan fazla süredir takip ettiğim ve şu anda çok fazla kupon vermeyen markalar var” dedi. “Bu biraz sinir bozucu çünkü uzun zamandır güvendiğimiz bir şey.”
Şimdi, son kırk yılda yaşam maliyetindeki en büyük artış, pazarlıkları daha da imrenilen hale getiriyor. Chicago Üniversitesi Booth School of Business’ta pazarlama profesörü olan Sanjay Dhar, “Enflasyonla birlikte, müşterilere yardımcı olacak bir araç olarak muazzam bir şekilde artması gereken şey bu” dedi.
Ancak bu aracı bulmak giderek zorlaşıyor. Kantar Media, 2021’de hem basılı hem de dijital formatlarda 168 milyar dolaşımda olduğunu tahmin ediyor. Bu, 2015’te yaklaşık 294 milyardan aşağıydı.
Küçülen kupon piyasası, yalnızca dağıtılan kupon sayısını değil, aynı zamanda kasada teslim edilen payı da içerir. Harvard Üniversitesi, Georgetown Üniversitesi ve Düsseldorf Heinrich Heine Üniversitesi’nden ekonomistler tarafından hazırlanan bir makaleye göre, geri ödeme oranları 1980’lerin başında yaklaşık yüzde 3,5’ten 2020’de tüm basılı ve dijital kuponların yüzde 0,5’ine düştü.
Ekonomistler daha büyük bir fenomen görüyorlar: Giderek zaman sıkıntısı çeken tüketiciler, diş macununda birkaç dolar tasarruf etmek için küçük sorunlarla bile uğraşmak istemiyorlar.
Yazarlar, “Kuponların azalan kullanımı ve azalan geri ödeme oranları, tüketici alışveriş davranışında temel bir değişime işaret ediyor” diye yazdı. Bunu, azalan fiyat duyarlılığının daha uzun vadeli seküler bir eğilimi yansıttığının ek kanıtı olarak görüyoruz” diye eklediler.
Aynı zamanda, cep telefonları, geri ödeme ödülleri, mağaza kredisi için kullanılabilecek puanlar ve yarışma ödülleri de dahil olmak üzere her türlü diğer teşvikleri mümkün kılmıştır.
Northwestern Üniversitesi Kellogg School of Management’ta pazarlama profesörü olan Eric Anderson, “Uygulayıcılar genellikle tüketicilere sorunsuz bir şekilde indirim almak istiyorlar” dedi. “Geleneksel kuponların bunu yaptığı açık değil.”
Bu açıklama, Bayan Cataldo’nun okuyucuları gibi, bakkal maliyetlerini düşük tutmak için kuponlara bağımlı hale gelen insanlara pek az teselli veriyor.
“Tüketici bakış açısından, ‘Oh, biz deva yapmıyoruz’ gibi olduklarını düşünmüyorum. Deva yapıyoruz,” dedi Bayan Cataldo. “Sadece şu anda oyunu oynamak için daha az aracımız var.”
Saygıdeğer Bir Teşvik
Bildiğimiz kadarıyla kupon endüstrisi 1970’lerin başında, bir Michigan matbaa şirketi olan Valassis Communications’ın herhangi bir mağazada kullanılabilecek belirli ürünlerde indirim kitapçıkları dağıtmaya başlamasıyla başladı.
Valassis kağıt destelerini toplayacaktı ve imalatçı indirim için perakendeciye geri ödeme yaptı. Kısa süre sonra bakkallar, kuponların kendi mağazalarına trafik çekmedeki değerini gördü ve kendi gazete eklerini yayınlamaya başladı. Valassis’in yanı sıra diğer büyük kupon ödeme şirketi Inmar Intelligence’a göre, gazete tirajı da zirveye ulaştığından, dağıtılan basılı kupon sayısı 1999’da 340 milyara ulaştı.
Ancak itfa oranlarında bir düşüş çoktan başlamıştı. Nedenini belirlemek zor, ancak sektöre yakın insanlar, daha fazla kadının iş gücüne katılmasıyla iki gelirli hane halkının yükselişiyle ilgili olduğuna inanıyor. Bayan Cataldo, annesinin coşkuyla kupon kullandığı 1980’lerde büyüdüğünü hatırlıyor.
“O zamanlar biraz farklı bir kültürdü çünkü bunu yapmak için zamanı olan çok sayıda evde kalan ebeveynimiz vardı” dedi. “Ödemesi iyi olan zaman, ama o zamana sahip olmalısın ve günde sekiz saat çalışıyorsan, muhtemelen çalışmazsın.”
Kupon kullanımı, milyonlarca insanı on yıl sonraki pandemi durgunluğu sırasında alacaklarından çok daha uzun süre ve çok daha az mali yardımla işsiz bırakan 2007-9 durgunluğu sırasında yeniden canlandı. “Kuponlama”, insanları bir alışveriş sepetinin satın alma maliyetini sıfıra yaklaştırabilecek istiflenebilir indirimler vaadiyle uygulamaya getiren “Extreme Couponing” adlı realite şovunun yaygın olarak kullanılan bir nezaketi haline geldi.
Ancak, ciddi kuponcuları memnun eden şey, insanları başka türlü almayacakları şeyleri satın almaya odaklanan ve ürünü zaten satın alacak insanlara indirim yapmayan üreticileri dehşete düşürdü. Bu nedenle markalar promosyonları geri çekmeye ve belirli bir seyahatte kullanılabilecek kupon sayısını sınırlamaya başladı.
Aynı zamanda, bakkallar ve büyük mağazalar Amazon gibi e-ticaret platformlarının baskısı altındaydı. Mağaza marka tekliflerini güçlendirerek ve Procter & Gamble gibi şirketlerden isim markalı ürünlerin fiyatlarını düşürmelerini isteyerek yanıt verdiler.
Artık Vericast adlı bir şirketin parçası olan Valassis’te ambalajlı tüketim ürünleri şirketleri için müşteri stratejisini yöneten Aimee Englert, “Rafta rekabet edebilmek için en iyi anlaşmaları almak istiyorlar” dedi. “Sonuçta, üreticilerin kupon sağlamak gibi kaldıraçları çekmek zorunda oldukları bütçeleri daraltıyor.”
İndirimlerdeki boşlukları daralırken, markalar promosyon dolarlarından mümkün olduğu kadar fazla alışverişi sıkıştırdıkları süreyi sürdürmek istediler. Kuponların ortalama değeri, kullanılabildikleri süre gibi daraldı. Akıllı telefonların yükselişi, mahalleleri gazete kağıdıyla kaplamaktan çok daha üstün görünen bir fırsat sağladı: Teklifler kişiselleştirilebilir ve belirli demografik profillere yönelik olabilir. Kuponlar, bir süpermarket sadakat kartına bağlanabilir, bu da perakendecilere kuponların bir müşteriyi marka değiştirmeye teşvik edip etmediğine dair veriler verir.
Greg Parks, Büyük Durgunluğun ardından başlayan ve gelirini üç çocuğu beslemek için genişletmek isteyen bir başka kupon blog yazarı. Her ne kadar her yerde gazete kupürleri ile başlamış olsa da, artık tek bir dağıtım alanından ziyade ülke çapında kullanılabilen dijital kuponları kullanarak eğitici videolar yapıyor.
Greg Parks, kupon kullanıcısı gelişmişliğinin en üst noktasındadır. Kredi… New York Times için Luke Sharett
Bay Parks, “Artık tembel bir kuponcu olduğumu söylemeyi seviyorum” dedi. Ayrıca, dijital kuponların, bir kağıt yığınını işlemeleri gerektiğinde, kasiyerlerin kirli bakışlarını azalttığını fark etti.
Bay Parks, “Bazıları çalıyor veya onlardan bir şey alıyormuşuz gibi davranıyor” dedi. “Bütün bu kağıt kuponlarla uğraşmak istemiyorlar, baş ağrısı yapıyorlar. Dijitalde her şey otomatik olarak ortaya çıkıyor.” (Dağıtılan kuponların yalnızca yüzde 5’i dijital olsa da, Inmar’a göre bunlar kullanılan tüm kuponların yaklaşık üçte birini temsil ediyor.)
Ancak Bay Parks, kupon kullanıcısı gelişmişliğinin en üst noktasındadır. Basılı kuponlara en çok güvenen birçok kişi – sabit gelirli yaşlı müşteriler – dijital versiyonu benimseyecek bilgisayar veya akıllı telefon okuryazarlığına sahip olmayabilir. Chicago Üniversitesi profesörü Dr. Dhar, dijitale geçişin yanlış demografiye ulaştığını söyledi.
30 yıl önce Los Angeles’ta bir yüksek lisans öğrencisi olarak kuponlarla hayatta kalmayı hatırlayan Dr. Dhar, “Kupon kullanan nüfus bu değil – dijital medyayı pek kullanmıyorlar” dedi. “Bunun çoğu, kuponlara verilen yanıttan kaynaklanmıyor. Kuponların doğru kişilere ulaşmamasından kaynaklanıyor.”
Mühlet olmak için, üreticiler fiziksel kuponların saf erişiminden vazgeçmediler. Serbest duran ek hala bir reklam aracı olarak çalışır: Aslında, bir üretici için ülkü sonucu, alışveriş yapanın bir kupon görmesi ve ardından ürünü geri ödemeden satın almak için mağazaya gitmesidir.
Ani Sarsıntı
Kuponlar yıllardır yavaş yavaş ölüyor olsaydı, pandemi keskin bir darbe indirdi.
Görünüşe göre bir gecede, çalkantılı tedarik zincirleri ve ofisten eve sallantı, tüketicileri ellerine geçen her şeyi satın almak için çaresiz bıraktı; marka tercihleri pencereden dışarı gitti. Geçen yıl enflasyon yükselmeye başladığında, perakendeciler sadece rafları stoklamakta zorlanmakla kalmadılar, mühlet bile edemediler ve kuponların süresi dolana kadar fiyatları sabit tutabildiler.
Inmar’ın geçici CEO’su Spencer Baird, “Bu üreticilerin yapmak istedikleri son şey, bunlara daha fazla teşvik koymaktır, çünkü bu talebi daha da artıracaktır” dedi. “Sürekli olarak duyduğumuz şey şu: ‘Bütçemiz var, gitmeye hazırız, ancak doluluk oranımı olması gereken yere getirene kadar tedarik zincirimi mahvetmek istemiyorum.’ ”
Hatta dijital kuponların kullanımı 2020’de ilk kez geri tepmeden önce battı. Bunların çoğu belirli bir perakendeciye bağlı olsa da, kupon endüstrisi, alışveriş yapanların dijital kuponları kaydolan herhangi bir perakendecide kullanmalarını sağlayacak evrensel bir standart üzerinde çalışıyor.
Ancak, diğer teşvikler popülerlik kazanırken perakendecilerin kuponlara bağlı kalacağının garantisi yok.
Lisa Thompson, daha önce Coupons.com olarak bilinen ve 1998’de kuponları kırpmak yerine yazdırabileceğiniz bir web sitesi olarak başlayan Quotient için çalışıyor. Şirket, yazdırılabilir kuponları aşamalı olarak kaldırıyor ve Coupons.com uygulaması zaten bunun yerine çoğunlukla geri ödeme promosyonları sunuyor.
Bayan Thompson, “Dürüst olmak gerekirse, bu ölmekte olan bir tasarruf şekli ve bunu biliyoruz,” dedi. “Çalışmalarımın çoğu, ‘kuponu’ seksi göstermek için pazarlama ekibiyle birlikte çalışıyor.”
Çok sayıda özel kupon hala eski moda yolu tercih ediyor.
Bayan Cataldo, “Kabul ediyorum, düşüyor ve bir noktada ölecek” dedi. “Bunun için sabırsızlanıyorum. Ama düşündükleri kadar çabuk olmuyor.”